Cos'è un funnel di marketing
Il percorso di acquisizione e fidelizzazione di un cliente è alle basi della comunicazione moderna. Tutti i responsabili marketing sono coscienti del fatto che è necessario accompagnare il cliente attraverso un percorso, per fargli compiere determinate azioni.
Tutto ciò è risaputo, ma con l’avvento di internet e dei motori di ricerca, il ragionamento è leggermente cambiato:
- il cliente si informa molto di più autonomamente, cercando di farsi una cultura in modo casalingo;
- ha bisogno di un confronto: solitamente chiede ad un amico “che ne sa” oppure cerca di trovare un modo per condividere le proprie perplessità con gli altri;
- chiede direttamente all’azienda delle informazioni perché ora avere un dialogo direttamente con il produttore è molto più facile ed è soprattutto schermato da una e-mail;
- acquista il prodotto on-line oppure off-line. Nel nostro caso non importa, basta che compri;
- più è complesso il prodotto acquistato più si avrà il dubbi di avere fatto la scelta giusta.
Leggendo questi punti avrai capito che hai fatto un percorso, un funnel a grandi linee.
È importante considerare il cliente in ogni singola fase del suo viaggio verso l’acquisto e la sua soddisfazione. Ed è proprio sul concetto di seguirlo che l’inbound ci può aiutare: il cliente in ogni fase del suo funnel è una persona differente e dobbiamo interagire con lui in maniera differente.
Personalmente, mi piace chiamarlo “guns marketing”, perché il nostro obiettivo non è quello che abbiamo sotto gli occhi in questo preciso momento, ma risulta in movimento da un punto verso un altro punto. È come avere una pistola: per colpire il tuo bersaglio mobile dovrai prevederne traiettoria e velocità, dovrai puntare oltre: più distante è il bersaglio più devi spostare la mira!
In questo articolo non userò la solita immagine che rappresenta il funnel marketing, ma un imbuto flessibile! Lo stimolo visivo serve per identificare l’importanza della tempestività e della resilienza per poter seguire il percorso dei nostri possibili clienti; una mentalità dinamica ed autocritica che permetta di “muovere” il nostro utente dove vogliamo: anche se non compra il prodotto che ha cercato, potrà sempre essere interessato ad un altro articolo!
Attenzione ad una cosa: un imbuto non è un vortice! Acquisire più traffico non vuol sempre dire acquisire più lead: a volte risulta più proficuo lavorare sulla qualità del traffico (a target) e sulla metodologia di informazioni comunicate all’utente; questo può aumentare le performance della nostra campagna e fidelizzare un possibile cliente.
Focus funnel: search
Ora mi voglio focalizzare sul nesso esistente tra Google, l'utente ed il Funnel.
Analizziamo il segmento B2C: apparentemente sembra il target sul quale è più semplice applicare questa strategia, ma in realtà risulta il più restio ad accettare un approccio aggressivo di lungo termine.
All'inizio del percorso c'è sempre una ricerca; se effettuata su Google questa corrisponde sempre ad un bisogno: se cerco “finestre” sono interessato a quel prodotto perché devo costruire o ristrutturare casa.
Possiamo lavorare quindi su differenti strategie per acquisire il lead:
- far richiedere un preventivo attraverso un form applicando una leva promozionale (aggressivo)
- invogliare l'utente all'uso di un configuratore (apertura dell’azienda verso le esigenze del cliente)
- offrire un catalogo o un altro contenuto in cambio di una e-mail (approccio soft)
L'utilizzo di una leva a discapito di un'altra non è una decisione banale: la scelta va basata sull'identikit del mio interlocutore.
In base alla nostra esperienza, se non siete dotati di un CRM consigliamo di far prendere in carico il contatto ad un addetto in azienda: nel caso aveste una rete distributiva/esterna che deve mettere “a terra” il lead, considerate di poter perdere una buona percentuale di contatti e soprattutto di perdere il “contatto” diretto nel lungo periodo.
Se pensate che la vostra rete di vendita non possa usare un CRM in quanto troppo complicato, dal nostro punto di vista si tratta di una scusa: è come dire che il calzolaio gira con le scarpe rotte…ma attenzione che i calzolai, purtroppo, quasi non esistono più!
Cosa succede dopo?
Bisogna subito dividere in due cluster il nostro database, tra chi ha acquistato e chi invece no (nel caso in cui il nostro obiettivo sia la vendita).
Colui che ha acquistato va coccolato, si deve capire se è rimasto soddisfatto del nostro prodotto, bisogna dargli importanza attraverso un ricontatto (telefonico o per email) dopo un periodo medio lungo. Eventualmente, si dovranno proporre altri prodotti o servizi (nel caso aveste un prodotto a catalogo in linea con quello che ha acquistato), ma anche un’ estensione di garanzia, una polizza assicurativa o un kit di pulizia possono fare al caso vostro. 
Il contatto che non ha convertito non lo dobbiamo assolutamente perdere! Voi avete pagato per ricevere quel nominativo. Cerchiamo di capire la motivazione per cui non ha effettuato una conversione: solitamente i fattori di abbandono sono il prezzo troppo alto, la mancata comprensione dei plus del prodotto o il non completo allineamento della proposta ai suoi standard di gusto o necessità. Importanti studi affermano che la vendita avviene al settimo contatto. Quindi il nostro consiglio è quello di armarvi di idee e contenuti, per seguire il lead e cercare di
- fargli percepire i valori del vostro prodotto/azienda, in modo da fargli cambiare idea;
- proporre altri prodotti, di livello diverso (superiore o inferiore) rispetto a quello che aveva visualizzato;
- fate dei sondaggi per capire se ci fosse una possibile falla nella vostra rete vendita e per capire meglio quali siano i gusti dei vostri clienti;
- siate insistenti, ma non pressanti.
Un ultimo consiglio: dosate sia l’approccio comunicativo sia la quantità delle comunicazioni per non risultare dei venditori “porta a porta”.
