Vogliamo condividere con voi questo caso di successo che ci ha visti coinvolti in prima persona attraverso l’attività del nostro ufficio marketing. Per potervelo raccontare, dobbiamo partire dagli inizi.
Ci occupiamo già da alcuni anni della gestione delle campagne Adwords dei marchi Natuzzi e Divani&Divani, principalmente con obiettivi di lead generation e di traffico sui siti web.
L’azienda non ha ancora deciso di intraprendere l’avventura del commercio digitale, puntando ancora tutto, o quasi, sul retail, attraverso la loro capillare rete di punti vendita, presenti in tutto il mondo.
L’esigenza, vista anche l’aggressività degli altri competitor di settore, è quindi quella di aumentare il volume di visite in negozio e le conseguenti vendite, comprendendo nel contempo, l’impatto dell’effetto ROPO derivante dalle campagne digitali. Parallelamente, l’obiettivo dell’azienda è anche posizionarsi nel mercato come brand “luxury” e Made in Italy, soprattutto nei mercati esteri.
Che cos’è l’effetto ROPO?
Il cosiddetto “ropo effect” (ROPO = research on line, purchase off line) è sempre più diffuso anche in Italia, in particolare fra chi acquista beni di lusso o di alto valore. In Italia la quota di consumatori che cerca un prodotto online e poi lo acquista in un negozio fisico raggiunge oramai il 35%.
La fase di ricerca di informazioni online è sempre più lunga ed approfondita. Prima di acquistare beni di consumo come un’auto, una casa oppure un viaggio, gli utenti esaminano diversi siti e app, alla ricerca del prodotto/servizio che meglio risponde alle loro esigenze e al miglior prezzo. Si tratta di scelte ponderate, che richiedono un processo di acquisto di medio/lungo termine.
Anche la scelta del divano, della poltrona o del letto, può essere classificata all’interno di questa tipologia di acquisto, soprattutto nel caso di Natuzzi, in cui la selezione del modello da acquistare, avviene in base a fattori come design, qualità e prezzo.
La persona interessata all’acquisto di un divano, utilizza quindi il web per la fase “ispirazionale” e di ricerca. Una volta catturata la sua attenzione, grazie alle caratteristiche del prodotto stesso oppure grazie a promozioni e offerte speciali, l’utente ha la necessità di toccare con mano il prodotto, per capirne a pieno la qualità dei materiali e per “immaginarselo” dentro la propria casa, in altre parole, sentirlo suo.
Gli utenti quindi, cercano online ma acquistano offline. Questo avviene per diversi motivi: la necessità di vedere l’articolo prima dell’acquisto, non attendere i tempi di consegna, mancanza di fiducia negli acquisti online oppure la necessità di ricevere una consulenza fisica da parte di un esperto.
In questo scenario, diventa quindi fondamentale pianificare campagne di visibilità online in modo tale da intercettare gli utenti nel cosiddetto ZMOT, il momento zero della verità, ovvero quando il consumatore, una volta ricevuto lo stimolo, inizia a raccogliere informazioni prima dell’acquisto.
E per farlo al meglio, è necessario conoscere i bisogni, gli interessi e il comportamento del nostro target. Grazie alle nuove tecnologie di raccolta dati, riusciamo a targettizzare gli utenti e trasformarli nelle nostre “personas” di riferimento.
Nasce quindi l’esigenza di utilizzare una comunicazione integrata, con al centro il consumatore, concentrandosi quindi sulla soddisfazione dei suoi bisogni, indipendentemente da quando e dove finalizzerà l’acquisto.
I numeri degli acquisti di lusso
Per capire meglio l’argomento, vediamo insieme alcuni dati:
- i consumatori di prodotti di lusso sono costantemente connessi ed accedono ogni giorno ad internet.
- accedono da mobile il doppio rispetto al resto della popolazione.
- sono utenti multiscreen, ovvero utilizzano fino a 3 dispositivi diversi.
- in Italia, solo il 7% degli acquirenti di prodotti di lusso acquista online. Ciò significa che la maggior parte degli acquisti avviene ancora in-store.
- sempre in Italia, il 74% degli acquirenti di prodotti di lusso, effettua approfondite ricerche online prima di procedere con l’acquisto. Si tratta quindi di un utente preparato e informato.
- il 42% degli in-store consumers, afferma di effettuare ricerche online anche mentre si trova in negozio. Ma quali informazioni ricercano online?
- Il 47% è alla ricerca di prezzi;
- il 40% di orari dei negozi;
- il 30% cerca informazioni in merito alla disponibilità dei prodotti;
- il 19% vuole localizzare il negozio più vicino;
- il 13% ricerca informazioni di contatto. Ricordiamoci sempre che i motori di ricerca, sono il punto di ingresso principale per ogni brand: 2/3 degli acquirenti di prodotti di lusso utilizza i motori di ricerca per preparare i propri acquisti.
La strategia sviluppata
In base a queste premesse, abbiamo sviluppato una strategia omnichannel, integrando obiettivi online, come la compilazione dei form sulle landing page, le chiamate al numero verde e le azioni di ricerca dello store più vicino, ad obiettivi offline, come appunto le visite in negozio (grazie alla tecnologia messa a disposizione da Google), in modo tale da fornire al cliente dati aggiuntivi per poter valutare il funzionamento dei mezzi di comunicazione digitali.
L’investimento è stato suddiviso in campagne nella rete search, con una geolocalizzazione specifica intorno agli store, per coprire ricerche di brand e di prodotto; campagne Display e Remarketing con l’utilizzo di creatività personalizzate in base al target di riferimento e campagne video su Youtube, targettizzando utenti interessati all’acquisto di divani e che avessero precedentemente interagito con i siti web dell’azienda (remarketing). Nei prossimi mesi, la strategia si svilupperà ulteriormente, con un tracciamento delle visite in negozio ancora più preciso, attraverso l’installazione di “Beacon”, attualmente in fase di test, in alcuni store selezionati.
Che cosa sono e a cosa servono i beacon?
I beacon sono oggetti molto semplici, piccoli trasmettitori basati sulla tecnologia Bluetooth che trasmettono informazioni ai ricevitori intorno a sé, nella maggior parte dei casi, degli smartphone. Rappresentano uno degli strumenti più importanti per la realizzazione del “proximity marketing”.
In un futuro non troppo lontano, i beacon potranno essere utilizzati per inviare promozioni personalizzate, avvisi istantanei, informazioni personali o per guidare l’utente all’interno del negozio, sviluppando quindi nuove esperienze di acquisto.
Nel caso di Natuzzi, i segnali registrati dai beacon, verranno utilizzati come input di posizione aggiuntivi per i rapporti di “visita in negozio”.
Saranno poi in grado di fornire ulteriori insights, che aiuteranno l’azienda e l’agenzia a comprendere ad esempio quali sono gli orari di maggiore afflusso di clienti in negozio, il tempo medio di permanenza dell’acquirente, dove il consumatore è stato prima di visitare il negozio e dove andrà dopo ed ulteriori dati di analisi interessanti.
Tale implementazione ci permetterà di misurare e valutare l’impatto della strategia “drive to store” e capire quindi il suo ritorno sull’investimento.
