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Copywriting: da attività umanistica a metodo scientifico

Copywriting web

L’arte del saper convincere con le parole ha sempre più una base scientifica.
Il termine copywriting compare sempre più spesso come tema centrale quando si parla di marketing, soprattutto web marketing e strategie social. La figura del copywriter ha subito negli ultimi anni, specialmente con Internet, una continua evoluzione nell’ambito delle sue competenze.

Questa professione sta diventando gradualmente fondamentale in seguito alla percezione che la scrittura debba essere sempre più originale e incisiva in uno stato di continua e totale immersione nelle informazioni.

È nata la consapevolezza che il copywriting non si improvvisa, non è un’attività di ripiego per le facoltà umanistiche che, non trovando il classico sbocco dell’insegnamento, si sono riciclate in ambito pubblicitario. Ma questo le migliori agenzie lo sanno da tempo.

Un buon copywriter concentra su di sé un mix di numerose skills, tra le quali la creatività, anche se essenziale, non è l’unica. Non si può prescindere da una base scientifica, da uno studio, seppur marginale, di discipline come:
- marketing/web marketing
- psicologia
- sociologia
- programmazione.

Webmarketing copywriting

Le 3 caratteristiche principali che deve assolutamente avere un buon copy

Procediamo per gradi e tentiamo di definire un po’ il concetto di copywriting. Le competenze del copywriter possono, in effetti, essere così ampie da rischiare di fargli perdere la sua vera vocazione.

Un copywriter non scrive testi da inserire in volantini, brochure, o per la realizzazione siti web; questo lo fanno tutti. Il copywriter cerca le giuste parole, le collega tra loro per definire un quadro che sarà il ritratto più significativo di un prodotto o di un’azienda. Quello che ci resterà in mente, quello che convincerà le persone della bontà di ciò che viene offerto.

Ma vediamo, concretamente, quali sono le 3 caratteristiche principali di un buon copy:
ESTREMA CHIAREZZA nell’esposizione dei concetti;
ESTREMA SINTESI: assoluta incisività in poche battute;
ESTREMA ICONICITÀ DELLA PAROLA che deve evocare un’immagine per rendere immediato un messaggio…

…perché non abbiamo l’attenzione di coloro ai quali ci rivolgiamo, né il loro tempo. E non possiamo pretendere di averlo scrivendo banalità o cose non vere.

Nota le differenze

“La nostra azienda ha un’esperienza decennale nel settore delle calzature. Tale esperienza ci ha permesso di diventare leader nell’ambito del confezionamento scarpe donna, uomo, bambino in un’ottica di continua ricerca tesa a soddisfare le esigenze del cliente e dell’ultima moda”

- Scritto dall’impiegato dell’ufficio acquisti nei ritagli di tempo per la realizzazione del “classico” sito web istituzionale -


“Per noi le calzature non sono solo un accessorio. Le mettiamo al centro della vita della nostra azienda. Perché sappiamo che i nostri clienti quando scelgono le loro scarpe cercano la caratteristica che apprezzano di più in loro stessi: l’essere pratici, eleganti, sportivi, eccentrici. Non ci preoccupiamo della moda ma di far trovare ai nostri clienti quello che cercano”

- Scritto da un copywriter professionista -


Non più copywriting ma “storytelling” e “branded content”: numerosi ambiti di specializzazione



Come si accennava poco fa oramai il termine copywriting racchiude nuove (relativamente nuove) tipologie di scrittura che nascono dalla diffusione di nuovi mezzi di comunicazione. Il copywriter ha un ruolo importantissimo nell’ambito della definizione e realizzazione di strategie social vincenti.

Il cosiddetto storytelling, ad esempio, è molto in voga nell’ultimo periodo.

Grazie a questa tecnica i marchi non sono più “aziende” nel senso tradizionale, ovvero istituzioni formali lontane dal loro pubblico. Sono soggetti dotati di una propria personalità che si raccontano attraverso storie che le avvicinano alle persone e le rendono parte della loro vita quotidiana. Quasi un membro della famiglia. L’obiettivo principale è ovviamente la fidelizzazione. I risultati, se la strategia è condotta da professionisti, dimostrano che lo storytelling funziona molto bene.

I branded content, ancora, sono contenuti crossmediali che l’azienda “sforna”, tramite i social o grazie alla realizzazione di siti web con contenuti dinamici, con l’obiettivo di far conoscere il proprio brand.

Un caso eclatante è quello di RedBull che per associare al proprio marchio concetti accattivanti quali avventura, adrenalina, sfida, impiega uno sforzo notevole nella continua creazione di contenuti in linea con le aspettative del cliente, sempre più alte.


Carattere scientifico del copywriting: cosa c’entra la scienza in tutto questo?

Chi si occupa di copywriting non può prescindere dalla conoscenza di alcuni concetti derivanti dal web marketing, uno fra tutti, a titolo di esempio, quello di targetizzazione, che si traduce nell’avere ben chiari gli obiettivi che ci si propone nell’ambito della vendita di un prodotto.

La psicologia è anch’essa molto utile quando bisogna scrivere un testo orientato alla vendita: si pensi al modello recentemente teorizzato di Tensione-Impulso-Movente-Azione, un circolo che si innesca al comparire di determinati stimoli verbali o visivi che genererebbero nell’individuo una tensione che si risolve nell’acquisto.

Illuminanti in merito, sono le parole di Daniele Trevisani:

«Da qualsiasi angolatura la si osservi, la problematica dell'acquisto deve, prima o poi, essere confrontata con quella della motivazione all'azione (i fattori che spingono l'individuo ad agire). La teoria della motivazione vede come unità motivante di base la tensione. Gli impulsi si innestano su stati di disequilibrio percepito, che creano spinta alla risoluzione del problema. L'impulso diviene movente di acquisto nel momento in cui si crea un collegamento mentale: la percezione che un prodotto/servizio sia lo strumento risolutivo del problema.»

Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d'acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management, Milano, Franco Angeli, 2013.


Ancora: mai sentito parlare del fenomeno Baader-Meinhof? Quando si apprende un’informazione o un termine inusuale può capitare di incontrarlo nuovamente, magari dopo breve tempo. Lo stupore che genera tale casualità ci “costringe” a prestarvi particolare attenzione.

Questo effetto è detto, tecnicamente, illusione di frequenza ed è ampiamente utilizzato in ambito di creazione contenuti. Basta infatti presentare il marchio in una veste inusuale per catturare l’attenzione di chi ci ascolta.  

Proseguendo con gli esempi, il web copywriting segue i principi, più che di una scienza, di una tecnica: la SEO. Ricerca delle parole chiave e strutturazione dei testi per i motori di ricerca, usando il linguaggio di programmazione HTML, sono le caratteristiche principali di questa particolare tipologia di scrittura quando si procede alla realizzazione di un sito web.

Al di là della dimostrazione di come varie discipline si possano applicare alla scrittura pubblicitaria ci interessa capire come proprio il metodo scientifico possa essere applicato al copywriting.

 

Questione di metodo: copywriting guidato dai dati

La regola d’oro resta sempre: “la scrittura deve rispondere alle aspettative ed esigenze del mio interlocutore”.

Ecco perché è fondamentale, anche in preparazione delle scelte di comunicazione, un approccio data driven.

Il primo passo è procedere a una vera e propria raccolta dati che monitori e misuri le azioni del pubblico partendo da:
- un’analisi delle parole più ricorrenti;
- l’interazione con landing page o annunci di advertising;
- un check delle performance e della qualità del copy attuale;
- le interazioni e i commenti nei social;
- un’analisi dei competitors: punti di vantaggio e svantaggio.

 

Questo mi consentirà di avere un report che fotografi la mia situazione e che evidenzi eventuali punti di crisi:
- sono sicuro che la mia comunicazione sia efficace?
- come reagiscono le persone ai contenuti che produco?
- è stato dato uno stile unico, un tono unico?
- la brand essence è stata comunicata in maniera chiara?

Lo scopo principale di un copywriting basato su un metodo scientifico (dati alla mano) è dunque la creazione di un vero e proprio codice che interpreti il linguaggio del mio target e che amplifichi al massimo il valore di una comunicazione non improvvisata ma studiata ad hoc per il mio pubblico di riferimento e che sarà molto utile, ad esempio, nell’ambito della creazione di una strategia social vincente.

Eleonora Zanatta

Copywriter

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