Consideriamo che tu abbia una catena di negozi o di partner disseminati sul territorio. Ti piacerebbe sapere se un cliente è entrato in uno dei tuoi negozi dopo aver visitato il tuo sito web? Questa possibilità rappresenterebbe una bella svolta per tutti gli advertiser: sapere che lo store traffic è alimentato da persone che si sono interessate al brand su internet colma quel gap, tra on line e off line che è sempre stato vissuto, in passato, come un limite.
Ora con Google è possibile monitorare le visite in negozio
Si, abbiamo scritto giusto: si possono monitorare quegli utenti che hanno visitato il nostro sito web dopo aver cliccato un annuncio Adwords e successivamente sono entrati nel nostro negozio.
Funzionamento O2O - online to offline
Partiamo dal presupposto che possediamo praticamente tutti uno smartphone e che sicuramente abbiamo un’applicazione Google installata: che sia Google Maps, Gmail o Chrome è molto probabile che il dispositivo sia loggato con un account Google. Questo a prescindere dal fatto che si abbia un sistema operativo Android oppure IOs.
Ipotizziamo, infine, che si utilizzi Google Maps per conoscere la strada e spostarsi verso il negozio o ci si sia collegati ad uno hotspot wifi oppure si sia fatto un accesso ad internet, dentro il negozio, per confrontare i prezzi. Penso che anche questo sia capitato a tutti.
Ebbene, il segnale gps del nostro dispositivo comunica con i servizi Google e tramite una serie di triangolazioni registra la posizione del device, conservando, rigorosamente l'anonimato.
Se questo percorso fosse preceduto da un click su un annuncio Google Adwords, il sistema considererà la visita al negozio come una vera e propria conversione.
Ecco come questo sistema, avrete capito, ci permette di monitorare non solo le azioni on-line, ma anche le azioni off-line.
Il margine di errore delle conversioni “visit to store” è dello 0,1%, quindi si tratta di dati assolutamente attendibili. Viene inoltre registrata la conversione solo nel caso in cui l’utente permanga più di 15 minuti in quel luogo (un tempo medio per poter dire che non era di passaggio o si sia fermato a guardare la vetrina). Non verrà considerato valido nel caso in cui la permanenza duri oltre le 5 ore e se troppo ripetitiva per escludere il personale che lavora in punto vendita.
Un’altro elemento tecnico interessante risiede nel fatto che i dati includono circa il 60% del traffico generato in store tramite campagne Adwords; ovviamente un cliente potrebbe lasciare il proprio smartphone in auto, navigare in modalità anonima o non avere un account Google e, per questo, non sarà tracciato.
Se invece ci fossero installati dei Beacons il sistema sarebbe in grado di monitorare quasi il 100% degli utenti a prescindere dal punto di partenza della visita. Purtroppo in Italia solo 5 player possiedono tale tecnologia e siamo fieri di averne potuto accompagnare uno lungo l'intero iter (dall'installazione in punto vendita al monitoraggio dei risultati!)
Come funziona il tracciamento delle visite in store?
Questo tipo di tracciamento è in fase Beta solo per agenzie Google Premier Partner; è necessario soddisfare alcuni requisiti per poter attivare questo servizio.
Il cliente dovrà avere almeno 10 punti vendita e l’agenzia partner dovrà possedere le credenziali di accesso all'account Google myBusiness per essere in grado di intercettare automaticamente la posizione sulle mappe. Serve, inoltre, una quantità di click su annunci Adwords tali da generare una massa critica che renda sensibile il dato aggregato, garantendo, quindi, completo anonimato.
La campagna, a sistema, deve essere geolocalizzata per migliorarne le performance. Noi consigliamo di variare l’offerta su 3 livelli:
+ 140% su un raggio di 5 km dal punto vendita (priorità nei pressi dell’indirizzo)
+ 110% su un raggio tra i 5 e i 15 km dal punto vendita (dare forza agli utenti che facilmente possono raggiungere l’indirizzo impostato)
- 50% tra i 15 e i 25 km dal punto vendita (raggiungere anche le persone che non sono comode al punto vendita, ma che potenzialmente possono raggiungerlo)
Ma funziona?
Nel 2017, durante la proposta di digitalizzazione della comunicazione per Divani & Divani by Natuzzi, insieme al team dedicato di Google, abbiamo proposto questo tipo di monitoraggio/conversione in Beta. Uno dei pochi esperimenti ben riusciti in Italia.
Divani & Divani è stato il betatester ideale per questo sistema: oltre 80 negozi sul territorio nazionale e una massa critica di “cliccatori” sugli annunci estremamente rilevante.
Rivoluzionando le campagne che già stavamo gestendo, abbiamo ricreato tutti gli obiettivi ed una serie di obiettivi soft; abbiamo abbandonato la strategia basata sulla compilazione dei form per passare ad una incentrata su kpi, sulla ricerca nelle mappe (ricerca del punto vendita più vicino) o sulla telefonata al call center per chiedere informazioni. Un approccio completamente differente per la misurazione dei risultati utile a condurre i clienti in punto vendita che, ad un'analisi superficiale potrà apparire meno tangibile rispetto alla “classica” mail di richiesta info, ma che si rivela, nel medio-lungo periodo estremamente lungimirante.
Nel corso del secondo semestre 2017 siamo riusciti a monitorare tra i 5.000 e i 6.500 visitatori al mese che si sono recati nei differenti punti vendita.
Il funzionamento è ancora più apprezzato nel caso la vostra rete di vendita sia creata anche da negozi in franchising, dove il controllo da parte dell’azienda non è del tutto completo: non è sempre facile installare un contapersone e ricevere i dati in tempo reale!
L’entusiasmo dell’azienda e gli ottimi risultati ottenuti ha quindi portato alla diffusione di questa metodologia di tracciamento anche nei negozi Natuzzi, brand sempre facente parte del medesimo gruppo, in altre country.
