Strategie di advertising b2b per il settore fashion: brand awareness e acquisizione contatti con Facebook.

Strategia facebook settore fashion

Le strategie di cui si parla in questo articolo nascono da un percorso di lavoro maturato nel tempo grazie ad esperienze acquisite nell’ambito della collaborazione con due aziende del settore moda. Ho deciso di trasformare queste esperienze in due case study, sia per i risultati estremamente positivi ottenuti, sia perché evidenziano un argomento di estremo interesse: le strategie di advertising b2b su Facebook.

[Case Study 1] Strategia di contenuti Facebook b2b: come coinvolgere e far interagire con la pagina la rete di negozi d’abbigliamento del cliente

Il primo caso che presento riguarda un cliente del settore fast fashion, abbigliamento femminile, acquisito nel 2013. La realtà che ho trovato era quella di un brand poco noto, parte di un grande gruppo che controllava altri marchi molto più conosciuti. L’azienda aveva una rete commerciale formata da negozi multi-brand, non di proprietà, situati in Italia, che ancora ordinavano il prodotto direttamente alla casa madre (sistema pronto moda): un business prettamente b2b.

Il contratto di collaborazione prevedeva la creazione di un piano editoriale con relativa fornitura di servizi di copywriting e rielaborazione grafica di tutti i contenuti, e un’impostazione della pagina fortemente orientata alla customer care. Le azioni non erano però supportate da un budget per la creazione di campagne di advertising.

Gli obiettivi stabilitierano: l’aumento della fan base della pagina e il miglioramento del posizionamento sulla piattaforma Facebook.

Un primo impegno è stato quello di redigere un piano editoriale costituito da diverse “rubriche” funzionali all’aumento dell’engagement della pagina e ad una diversificazione dei contenuti rispetto a quelli classici forniti off-line dall’azienda. Gli argomenti sono stati selezionati grazie ad una ricerca di interessi corrispondenti alla potenziale audience di riferimento e ad un lavoro di content curation.

La svolta definitiva, però, è stata l’idea di sfruttare la rete di negozi del marchio presenti nel territorio, quasi tutti con una pagina Facebook della loro attività, creando una rubrica nella quale i rivenditori venivano spinti a interagire e condividere i post creati. Il successo immediato di questa iniziativa ha generato una cassa di risonanza che è andata ad intercettare le fan base dei rispettivi negozi.

Strategia Facebook fashion

*Durante i primi 6 mesi di lavoro abbiamo registrato un incremento della fan base da 5000 a 14.000 fan  


I risultati sono stati questi!!! Grazie all’opportuno coinvolgimento dei rivenditori, piacevolmente stimolati a condividere ogni post creato alle loro fan base, nei primi 6 mesi la pagina ha avuto un incremento di 9.000 fan,tutti acquisiti IN ORGANICO.

Visibilità Facebook
*il grafico rappresenta l’incremento della portata dei post dal cambio di gestione della pagina Facebook


Visti i risultati, nel corso del secondo anno di collaborazione, la strategia concordata con il responsabile marketing dell’azienda è stata creare una rubrica specificamente dedicata agli store, con post e call to action mirate alla creazione di una community vivacizzata da contenuti generati dall’utente, come foto di vetrine, prodotti, segnalazione di eventi, ecc.

Questa rubrica è diventata, come intenzione, un punto di riferimento per il pubblico tanto da farci raggiungere quota 27.000 fan senza far spendere nulla al cliente in advertising nel corso di un anno e 9 mesi (con un aumento netto di + 22.000 fan in organico).

Come aumentare la fan base e l’engagement della pagina Facebook senza far spendere un euro al cliente in advertising

Il lavoro svolto per il cliente, la ricerca delle vie migliori per raggiungere l’obiettivo, mi hanno permesso di acquisire un modello per l’aumento dei fan e dell’engagement in organico che ho sintetizzato brevemente in 4 punti principali:

  1. stabilire un piano editoriale basato sugli interessi della potenziale audience;
  2. puntare su copywriting efficace ed elaborazione grafica dei contenuti;
  3. attraverso la pubblicazione di contenuti interessanti, cercare di diventare un punto di riferimento per il pubblico;
  4. coinvolgere il pubblico con richiesta di foto, pubblicazione eventi, ecc.

 

[Case Study 2] Facebook b2b: obiettivo modulo acquisizione contatti

Il percorso di maturazione e messa a punto della strategia del primo cliente è continuato con la successiva esperienza lavorativa. Il secondo caso descrive il progetto intrapreso con un’azienda sempre operante nel settore moda, ma con un business più ridotto, un prodotto di fascia diversa (per prezzo e qualità) e una rete di vendita fatta da agenti.

Diverso dal precedente era anche l’obiettivo, come si può capire dalle parole stesse del cliente: “mi dovete portare contatti commerciali da girare ai miei agenti”.

Qui, a differenza del caso precedente, il problema che si profilava non era la mancanza di budget per le inserzioni, ma trovare la strategia migliore per l’acquisizione di contatti di negozi interessati da passare agli agenti usando Facebook in ambito b2b.

Carico del bagaglio di conoscenze precedentemente acquisite, la via che si è rivelata in seguito quella giusta è stata puntare su una targetizzazione altamente performante…come ho fatto?

Come trovare il target giusto per una campagna Facebook b2b

Presentando la collezione autunno-invernoho creato una campagna di acquisizione modulo contatti (obiettivo lead) profilata cercando tra i fan di aziende che avevano la stessa tipologia di rete vendita e includendo (applicando un filtro di inclusione), negli stessi,solo gli amministratori di pagine Facebook.

Comportamenti facebook
*I nomi riportati sono a titolo di esempio


Mi è sembrata fin da subito un’ottima strada per arrivare ai titolari di negozi che costituivano gli interlocutori ideali di business per il cliente. L’unica difficoltà è stata quella di scremare dal pubblico categorie come blogger o fashion addicted che potevano “sporcare” il target.

Una prima soluzione per migliorare il livello di profilazione è stata di farsi comunicare dal cliente una lista di competitor diretti del prodotto.

Grafica e copy per inserzioni Facebook: come migliorare la profilazione delle campagne

Una seconda soluzione adottata per migliorare la profilazione della campagna è stata quella di usare un testo creato appositamente per chiarire che ci si rivolgeva ai proprietari di negozi di abbigliamento. In basso riporto un esempio:

Negozio abbigliamento

Riassumendo, dunque, le caratteristiche principali della campagna risultavano essere:
- copertura: 180.000 persone
- luogo: Italia
- lingua: italiano e inglese
- budget: 300 euro


Risultati della campagna acquisizione contatti
Risultati campagna Facebook


I dati principali della campagna Facebook, con obiettivo la compilazione di moduli contatto, sono stati:

  • 64 moduli di contatto;
  • 30 persone non interessate;
  • 15 negozi interessati ma non alla collezione invernale (da ricontattare per la collezione P/E);
  • 19 negozi interessati alla collezione invernale.


Nonostante un CPA prevedibilmente abbastanza basso (visto l’obiettivo e la problematicità della profilazione del target) i risultati sono stati notevoli. Hanno portato infatti ai seguenti ordini a settembre della collezione A/I:

  • 2 ordini di valore inferiore ai 5.000 euro;
  • 1 ordine superiore ai 5.000 euro.

Con un budget totale speso in campagne adv di meno di 300 euro.

Il cliente era visibilmente soddisfatto, non solo per gli ordini effettuati durante la stagione, ma per l’acquisizione di contatti di qualità che in seguito hanno generato nuovi ordini e creato rapporti commerciali duraturi.

Un altro notevole beneficio è stato lo stimolo, grazie alla campagna Facebook, a delle riflessioni importanti sul mercato e sulla struttura della sua azienda che l’hanno portato:

  • ad una valutazione sulla differente maniera di porsi degli agenti di fronte a nuove opportunità di acquisizione di fette di mercato (alcuni agenti erano entusiasti, altri erano rinunciatari nel contattare nuovi negozi per paura di “ripercussioni” da parte dei “clienti storici”);
  • all’acquisizione di dati per affrontare una maggiore capillarità della domanda;
  • ad individuare criticità o differenze rispetto a segmenti di mercato (ad esempio fornire plus ad un prodotto in un particolare territorio);
  • ad agire in maniera meno empirica sul pricing del prodotto.

 

Conclusioni


Queste esperienze lavorative sono state molto gratificanti rispetto ai risultati ma hanno anche segnato una crescita a livello professionale. Ho imparato che non c’è strategia di successo che non abbia alle spalle un lavoro costante grazie al quale poter intraprendere un percorso di maturazione fatto di tentativi, analisi di dati raccolti e consolidamento di conoscenze tecniche acquisite.

Questi sono gli ingredienti principali da cui nasce l’idea che porta a raggiungere anche gli obiettivi più ambiziosi.

Luca Santinon

Ceo & Strategist

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