In questo articolo vogliamo fornire uno strumento utile per creare campagne Ads di successo (rete di ricerca) attraverso l’analisi di 3 elementi fondamentali che ne determinano la buona riuscita.
Dopo esserci chiesti, infatti, in base alla nostra esperienza, quali potessero essere gli attori di una campagna vincente, abbiamo individuato tre elementi fondamentali: la scelta delle parole chiave, gli annunci e la pagina di destinazione.
Se pur analizzati in maniera distinta tali elementi fanno parte di tre differenti momenti che se ben integrati fra loro costituiscono un percorso che determina un approccio vincente.
Primo elemento: ricerca delle parole chiave
Il primo step di una campagna basata sulla Search è la definizione di un set di parole chiave vincenti. Questo compito ci viene facilitato da diversi tool che permettono di dare indicazioni allo specialista per una prima selezione. Possiamo citarne alcuni che si distinguono fra tutti per la loro semplicità o ricchezza di informazioni: Answer the Public, strumento immediato e ricco di spunti; Ubersuggest e naturalmente Keyword Planner, lo strumento nativo di Google Ads.
Nel nostro caso, grazie al supporto del team dedicato Google con il quale ci confrontiamo, le parole chiave vengono decise assieme ai nostri consulenti. Questo controllo “incrociato” aumenta sensibilmente il valore che apportiamo alla campagna.
Ma cosa significa trovare le parole “vincenti”? In primo luogo, dopo aver selezionato un set di keyword che potrebbero fare al caso nostro è importante capire i volumi di ricerca delle parole selezionate, cioè quante persone effettivamente le ricercano. Un aspetto non meno importante ma che talvolta viene tralasciato è anche l’intento di ricerca. Ricordiamoci che i browser, e Google in questo ha fatto scuola, sono servizi fortemente orientati alla customer satisfaction, l’unico elemento che ne garantisce la sopravvivenza. Questo significa che almeno i primi risultati “sputati” nella serp, devono soddisfare perfettamente le aspettative che ha l’utente nel momento in cui ha digitato la sua query. Quindi in fase di selezione bisogna essere sicuri che le parole scelte intercettino le vere intenzioni dell’utente target.
Il volume di ricerca è fondamentale anche per quantificare il costo da sostenere affinché gli annunci che contengono le parole chiave appaiano nelle prime posizioni. Da circa un anno il costo delle keyword è lievitato, a causa dell’aumento degli inserzionisti: abbiamo registrato, infatti, un incremento di circa il 30% YtoY (su base annua). Una strategia per evitare di bruciare budget potrebbe essere dunque quella di lavorare su set di parole chiave con volumi minori ma che permettono di raggiungere un pubblico estremamente in target con il business dei nostri clienti e facilitare, quindi, le conversioni.
Secondo elemento: la creazione degli annunci
Un buon annuncio deve innanzitutto comunicare all’utente l’offerta, il prodotto o il servizio, in maniera diretta, chiara e sintetica. Perché la campagna riceva un buon punteggio di qualità, i set di annunci Adwords devono contenere testi che siano strettamente correlati alle keyword selezionate. Un buon copy è di fondamentale importanza perché l’annuncio verrà poi sottoposto al vaglio della piattaforma Google Adwords che ne stabilirà, appunto, attraverso l’analisi delle correlazioni, il punteggio di qualità. I caratteri sono limitati, quindi la sintesi e la velocità nell’arrivare al focus permettono risultati maggiori a livello di CTR (click through rate: ovvero la percentuale di clic rispetto alla visualizzazione).
L’ideale sarebbe affidarsi ad un professionista per offrire un annuncio testuale che sia di reale appeal per l’utente. Anche in questo veniamo supportati dal team Google dedicato che effettua un ulteriore check sulla stesura del copy.
Terzo elemento: la pagina destinazione
La pagina di destinazione, cosiddetta landing page, è una pagina, opportunamente strutturata, che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato il nostro annuncio. In base al tipo di attività che stiamo promuovendo si dovrà scegliere tra la creazione di una landing page specifica (una pagina singola) oppure far “atterrare” i nostri potenziali clienti direttamente su una pagina del sito. Se, ad esempio, è presente un’offerta di un prodotto o servizio singolo, dove è previsto che un operatore richiami l’utente interessato, è consigliabile la creazione di una singola pagina, che può essere anche autonoma rispetto al sito, e che attiri velocemente l’utente con una leva commerciale (sconti o promozioni se previsti, emotiva in caso contrario). La pagina ovviamente deve contenere, oltre a contenuti che spiegano la proposta commerciale o il servizio, un form dove il visitatore possa inviare i propri dati in maniera intuitiva (con un occhio alla user experience) e veloce.
Nel caso si voglia promuovere un e-commerce, invece, non c’è bisogno di una pagina creata ad hoc ma di dirottare l’utente verso la pagina del sito che contiene il prodotto, per la conversione finale.
Per quanto riguarda la lunghezza della landing ci sono diverse teorie in merito: alcuni professionisti preferiscono molti contenuti e dettagli, altri che ci siano poche distrazioni per non sviare dall’obiettivo, ovvero l’acquisizione di contatti e richieste. Noi siamo dell’avviso che ad ogni tipo di prodotto proposto debba seguire un approccio differente. Il nostro modus operandi, solitamente, si basa su una proposta intermedia, che permetta un veloce approfondimento ma che non distragga dal focus sul prodotto, dalla compilazione del form o altri obiettivi-conversioni. Dobbiamo tener conto di un fatto molto importante: l’attenzione dell’utente è ridotta ad una manciata di secondi; ecco perché la prima cosa da fare è arrivare subito al dunque e stabilire un contatto immediato. Una volta catturato l’interesse ci sarà tempo per gli approfondimenti.
Che sia una landing page o una pagina del sito dobbiamo comunque tenere presente che entrambe sono collegate ad un annuncio contenente le parole chiave che abbiamo individuato all’inizio. Queste devono essere, dunque, ripetute almeno due o tre volte affinché Google ne possa verificare la correlazione che, una volta stabilita, ci servirà a ricevere le migliori posizioni nella serp rispetto ai competitors.
Conclusioni
Tre sono dunque i passaggi imprescindibili per creare una campagna Ads efficace che converta e raggiunga i risultati voluti. Se il primo step, data l’abbondanza di tools a nostra disposizione, può sembrare il più facile da risolvere, non dimentichiamo di prestarci la massima attenzione perché è da questa prima fase che imposteremo tutta la campagna.
L’elemento principale che caratterizza le fasi successive, in sintesi, è un buon copy, con tutte le caratteristiche sopra citate, prima fra tutte la capacità di persuasione e la stretta correlazione tra il copy stesso e l’interesse del target di riferimento.
Seguire questi diversi passaggi ci permette, tra l’altro, di ridurre la fase di fine tuning nel momento di start up e rendere performante la campagna nel giro di qualche giorno.
